2025年全球移动游戏趋势：东西方在游戏与支付中的交汇

每日游戏，不同方式：各地区的忠诚度和游戏模式

移动游戏已成为全球绝大多数玩家的日常仪式。事实上，超过85%的主要市场的移动玩家每天都会玩游戏，通常每天会进行多次游戏。但他们的游戏方式在东西方之间差异很大，揭示了玩家忠诚度和游戏轮换的深刻分歧。

• 美国和英国：西方市场的玩家往往将注意力分散在多个游戏上。大多数美国（约63%）和英国玩家（62%）每周玩四款或更多不同的游戏，在更大的游戏库中跳跃。这种“游戏跳跃”的习惯表明，在这些市场中，获取下载可能比保持长期忠诚度更容易——玩家们很快就会尝试下一个新事物。正如一份行业报告所言，西方玩家的品牌依附感较浅，这意味着如果一款游戏不能持续吸引他们，流失率可能会更高。另一方面，西方受众提供了广度：即使是短时间内，独立游戏也能更容易吸引一些关注，因为玩家们经常探索新的体验。
• 日本和韩国：在东亚，承诺更为深厚。超过一半的日本玩家（约52%）和更大比例的韩国玩家（67%）在典型的一周内仅坚持玩1-3款核心游戏。这些玩家将大部分时间投入到少数几款最爱的游戏中，这表明一旦游戏赢得他们的忠诚，他们会表现出强烈的忠诚度。新游戏的进入门槛更高——当你深度参与现有游戏时，为什么还要安装一个新应用呢？但如果你赢得了他们的青睐，这些玩家可以长期留存。正如一位移动公司首席执行官所指出的，东部的忠诚“必须在保持之前获得”，而且这种忠诚是来之不易但强大的。对于开发者来说，这意味着亚洲市场奖励深度：提供持续内容、叙事和社区以保持玩家粘性的游戏将会蓬勃发展，而浅显的体验可能难以让玩家离开他们心爱的游戏。

东西方游戏模式的分裂是任何全球开发者的重要背景。西方受众可能会快速尝试你的游戏——这是一把双刃剑，意味着来得快去得也快。东方受众不会那么容易下载，但如果他们下载了，他们更有可能将游戏长期融入他们的日常生活。因此，留存策略必须有所不同：在美国和英国，挑战在于在拥有众多选择的“游戏采食者”中保持兴趣，而在日本和韩国，挑战在于赢得信任和忠诚，成为玩家生活中少数的首选游戏之一。这提醒我们，单一的用户获取和留存方法将会失败——成功的工作室越来越多地“全球思考，但本地行动”，通过针对这些习惯调整设计和参与。

超本地发现：应用内广告与应用商店（以及为什么Facebook在西方有效）

玩家在2025年如何发现新游戏在不同地区也有很大差异。在一个国家有效的用户获取渠道在另一个国家可能几乎没有效果。关键的区别在于由应用内广告（通常是在社交媒体上）驱动的发现与通过本地应用商店和本地平台进行的发现之间。

• 美国和英国 – 社交媒体和应用内广告：在西方市场，社交网络在游戏发现中占据主导地位。最近的一项行业调查发现，超过四分之三的美国（77%）和英国（79%）的移动玩家主要通过社交平台及其广告发现新游戏，Facebook是突出的渠道。在Facebook或Instagram上滚动时，玩家会遇到根据他们兴趣定制的游戏广告——这些广告显然在作为主要渠道时有效。Instagram也发挥着重要作用（约37%的美国和45%的英国玩家提到它）。即使是Twitch和YouTube等流媒体平台也在西方的发现中发挥作用，因为玩家经常在这些平台上看到精彩片段或影响者内容，并了解新游戏。Meta平台的主导地位表明，在西方，你实际上需要一个社交媒体存在或广告活动才能引起玩家的注意。Reddit或Discord上的口碑也可以在小众市场中提升发现，但付费社交覆盖是王道。对于独立开发者来说，好消息是：在Facebook上发布一个巧妙的广告理论上可以接触到数百万潜在玩家——但这也意味着你在一个非常拥挤、由算法驱动的注意力经济中竞争。
• 日本和韩国 – 应用商店浏览和本地平台：在东亚，玩家更倾向于通过应用商店探索或本地社区中心有机地找到游戏，而不是通过普通的社交动态。在日本，53%的玩家在寻找新游戏时非常依赖浏览Apple App Store或Google Play商店。他们经常查看本地语言的排行榜、新发布部分和编辑特辑。同样，46%的韩国玩家通过搜索应用商店或通过本土渠道找到游戏。例如，韩国的One Store（一个Android应用市场）和流行的门户网站如Naver可以提高知名度。韩国玩家还关注本地的游戏新闻网站和论坛——如DC Inside和官方游戏咖啡馆——在这些地方新发布的游戏会被讨论。在日本，Twitter（重新品牌为X）在游戏对话中非常重要，流行的日本游戏账号的趋势话题或转发可能比Facebook广告更能激发兴趣（Facebook在日本的使用相对较低）。简而言之，在亚洲的发现是超本地化的：你通过在本地应用生态系统和对话中可见而成功。应用商店优化、本地媒体报道和游戏社区的热议在日本/韩国的影响力远大于一项普遍的社交媒体活动。值得注意的是，提到Facebook作为发现渠道的日本和韩国玩家的比例显著较小——这些西方渠道并没有深入渗透。

对于开发者来说，这些发现差异意味着营销策略必须区域性调整。一个西方独立工作室可能专注于Facebook广告、Twitch/YouTube上的影响者合作以及其他应用内的交叉推广来推动安装。但要在日本或韩国获胜，可能需要更多投资于应用商店推荐、本地化质量（以获得好评）、预注册活动以及与本地平台的合作。即使是简单的事情，比如在Google Play日本上获得推荐，配以强有力的本地化截图和游戏视频，也可能决定你在那里的可发现性。底线是：在玩家所在的地方与他们相遇。在西方，那是在社交动态中滚动；在东方，可能是在应用商店中滚动或阅读本地游戏论坛。

影响者与预安装研究：新的口碑（尤其是在亚洲）

发现不仅仅是偶然看到广告或应用商店列表——它还受到口碑和研究的推动，这里我们再次看到文化的分歧。在2025年，影响者、主播和游戏社区在塑造人们考虑安装哪些游戏方面发挥着重要作用，尤其是在亚洲。精明的玩家在点击“下载”之前会做功课，独立开发者需要意识到这种因地区而异的预安装旅程。

西方与亚洲的“炒作”周期：在西方，一些玩家会查看Reddit帖子、YouTube评论或询问朋友关于某款游戏的意见，但很大一部分人则乐于随意尝试一款游戏（尤其是如果它是免费的）。如果广告看起来有趣或应用商店的截图吸引人，一位美国或英国玩家可能会立即尝试。西方的影响者确实有影响力——例如，一位受欢迎的Twitch主播展示一款新的独立游戏可以引发大量关注（正如主播们将像Among Us或Vampire Survivors这样的游戏打造成热门作品时所见）。然而，西方玩家的决策相对不那么谨慎；冲动安装很常见，因为感知的承诺较少（也许因为在许多游戏争夺时间时，注意力持续时间较短）。

相比之下，在亚洲，玩家通常将安装新游戏视为一个更重要的决定——这是一个值得收集信息的过程。日本玩家通常会先在YouTube或Twitter上观看游戏片段，或者韩国玩家会浏览社区论坛讨论，然后再下载。这是有道理的，因为忠诚度因素：如果你通常只专注于几款游戏，你会想确保下一款游戏真的值得。因此，影响者和内容创作者是关键的把关者。例如，在日本，许多移动游戏玩家关注专门展示新抽卡游戏的YouTuber或VTuber；来自可信创作者的积极预览或“游戏实况”可以让成千上万的粉丝有信心提前注册游戏。韩国同样有知名的游戏YouTuber和主播（在AfreecaTV或KakaoTV上），他们的意见具有分量。在韩国，一个常见的场景是知名主播提前获得游戏的访问权限，观众根据第一次观看的情况决定在第一天安装。

即使超越个别影响者，社区共识在亚洲也很重要。日本玩家可能会查看Twitter热门话题以了解某个游戏是否引起关注，或查看应用商店评论（日本用户以详细的评论而闻名）来评估质量。韩国玩家通常会在游戏的预发布期间加入官方Naver Cafe粉丝社区，以查看公告和同伴意见。通过这些方式，社会证明和信息收集的步骤深深植根于玩家旅程中。

预注册热潮：这种以研究为导向的方法的一个具体表现是在亚洲市场上预注册活动的普遍存在。亚洲的主要游戏发布通常会积累数百万的预注册。例如，中国的开放世界角色扮演游戏Where Winds Meet在其2025年末发布之前，全球达到了惊人的500万预注册，其中东亚占了很大一部分，反映出玩家密切关注游戏的发展。事实上，当它在中国正式发布时，已经有3000万玩家在早期阶段注册。这种大规模的预发布参与在亚洲更为常见——这既是一种营销策略，也是玩家愿意早早承诺他们相信的游戏的标志（通常被承诺的奖励吸引着他们达到预注册里程碑）。西方的发布正在慢慢采用预注册（Google Play支持此功能），但在亚洲却没有地方像这里一样关键。计划在日本或韩国发布的独立开发者应该考虑与当地平台进行预注册活动，因为许多玩家会期待在游戏发布之前听说游戏并看到围绕它形成的社区。

影响者效应：无论是东还是西，2024-2025年强调了真实声音可以扩大游戏影响力。我们看到像原神这样的游戏与快餐品牌合作，并招募影响者以扩大在亚洲的影响力，而像堡垒之夜这样的西方游戏则继续利用影响者（甚至在流行文化中成为影响者）以保持在聚光灯下。但对于没有庞大广告预算的独立工作室来说，利用影响者网络是金矿。关键是选择适合该地区的平台：也许在美国进行TikTok活动（短小、以病毒为导向的内容），在日本进行YouTube系列（长格式评论和动漫风格的炒作可以奏效），或在英国和美国为核心玩家进行Twitch赞助。如果你的游戏有强大的元游戏或竞争玩法，任何地区的主播都可以帮助吸引好奇的竞争人群。如果它富有故事性，你可能会受益于那些进行叙事游戏实况播放的YouTuber，他们能让观众在玩之前就对情节产生兴趣（这种策略在热爱故事的市场如日本尤其有效）。

总之，安装的路径越来越社交化和以研究为驱动。开发者应该假设相当一部分玩家——尤其是在亚洲——在下载之前会听说过你的游戏，观看过关于它的内容，或阅读过用户意见。通过创作者和早期社区参与培养积极的热度与任何广告活动一样重要，甚至更为重要，这对于建立一个从第一天就信任你产品的可持续玩家基础至关重要。

从虚假广告到游戏实况预告片：为什么真实性比以往任何时候都重要

移动游戏广告因有时…不太真实而声名狼藉。我们都见过那些广告：展示与实际应用完全不同玩法的益智游戏广告，或图形远比现实更好（或更奇怪）的策略游戏广告。多年来，这些误导性广告泛滥，因为坦率地说，它们有效地获取了廉价的安装。但在2024-2025年，行业面临着一个清算：玩家对虚假广告变得警惕和厌倦，真实性和真实游戏画面在营销中的重要性达到了历史新高。让玩家安装你的游戏只是战斗的一半——让他们不至于因厌恶而流失是另一半。

不惜一切代价安装？短期诱惑与长期反弹：不可否认，离谱或误导性的广告可以迅速增加下载量。这些夸张的广告承诺一些疯狂和不同的东西，出于好奇，用户出于纯粹的好奇（或害怕错过）点击安装按钮。像Evony和Homescapes这样的游戏成为了臭名昭著的案例研究——它们的广告展示了与实际游戏玩法仅 loosely 相关的疯狂拼图或战斗场景，但仍然吸引了数百万的安装。在短期内，这种“虚假广告”驱动了大量低成本的 CPI（每次安装成本），这是增长黑客喜爱的指标。然而，越来越多的证据表明，这种方法带来了巨大的隐性成本。一项关于玩家情绪的调查发现58%的玩家会立即退出一款游戏，如果导致他们进入游戏的广告是干扰性或欺骗性的，而84%的人在经历多次糟糕的广告体验后会卸载游戏。这意味着即使你获得了安装，你基本上是花钱获取一个用户，却加速了他们的流失。更糟的是，你可能在那个玩家眼中毒害了你工作室的声誉。

玩家也会交流——误导性广告可能导致负面口碑和尖锐的评论（“与广告不符！”在许多应用商店的评论区中出现）。这是毁掉品牌价值的快速方式。正如 PocketGamer.biz 直言不讳地指出，这些短期策略增加了安装量，但“对品牌价值和玩家忠诚度的成本变得太高，无法忽视”。在一个轻松切换游戏的时代，信任和善意已成为重要资产。如果玩家感到被欺骗，他们不仅会退出；他们可能也不会回来或尝试你的下一个作品。

真实性获胜（以及以游戏玩法为中心的广告的崛起）：另一方面，开发者和营销人员越来越发现，诚实的以游戏玩法为中心的广告在长期内是有回报的。实际上展示你游戏的广告——真实的游戏画面——往往吸引那些真正对你游戏提供的内容感兴趣的玩家，从而在未来带来更好的留存和变现。一项市场营销机构的分析指出，真正诚实的广告具有持久性并建立忠诚度，而虚假广告可能导致较低的留存率和长期损害。在2025年，用户生成内容（UGC）和影响者风格的广告爆炸性增长，主要是因为它们感觉真实且易于共鸣。这些广告展示了某人在实际玩游戏或谈论他们的体验，通常以低保真度、第一人称的风格拍摄（想象一下 TikTok 视频中玩家对关键时刻的反应，或在30秒的竖屏视频中的主播风格评论）。它们呈现为个人推荐而非企业广告，这立即在观众中建立了更多的信任。

以Monopoly GO!为例：它在2025年的广告中展示了一位可爱的千禧一代男孩，随意分享他与游戏的乐趣，穿插着真实的手机大富翁游戏画面。他会说“如果你喜欢经典大富翁，你会喜欢这个”——来自同伴玩家的简单、真实的推介。结果？观众觉得他们对游戏有了真实的了解和朋友的推荐；这种“可共鸣的氛围”推动了安装量，赢得了观众的信任。同样，Royal Match也播放了UGC风格的广告，一位年轻玩家热情地强调这款游戏没有干扰性的广告（想象一下——以“没有虚假广告”作为卖点！）同时展示了其拼图的真实游戏画面。这种透明度可以转化为销售钩子：对广告饱和的游戏或误导性策略感到厌倦的玩家看到一则广告，实际上说“嘿，我们与众不同，我们尊重你的体验。”许多人对此反应积极。

即使是大公司也在转变。Supercell 的Clash of Clans或Clash Royale的广告长期以来一直使用幽默和真实性（通常展示游戏玩法或模仿真实玩家行为）。而现在较小的工作室正在通过简单的可玩广告获得成功——短小的演示让用户以微型形式尝试实际游戏。这些可玩广告对超休闲和休闲类游戏极为有效，因为玩家确切知道他们在获得什么；如果他们喜欢这个片段，他们会自我选择加入。数据显示，让用户在广告中体验实际游戏玩法会导致更高的转化率，通常会吸引更多合格的玩家留下来。

流失与燃烧（玩家的视角）：从玩家的角度来看，对虚假广告的厌烦达到了顶峰。根据互动广告局的报告，56%的移动游戏玩家表示他们遇到了明显误导游戏玩法的广告，这导致了挫败感和不信任。许多这些玩家现在对新游戏广告持怀疑态度。聪明的玩家甚至可能会避免那些看起来被误导性广告宣传的游戏。在极端情况下，一些欺诈性广告隐藏了恶意软件或骗局，但即使是普通的虚假游戏预告片也被视为“诱饵和转换。”玩家常常觉得，如果游戏工作室 resort to 这种策略，必定对他们的产品缺乏信心。老实说，谁能责怪他们呢？如果一款游戏向我展示了数百名士兵的 RTS 战斗，但结果却是一个带有计时器的基地建设者，我会感到被欺骗，并迅速点击卸载。

这不仅仅是关于诚实；这也关乎广告的质量。干扰性、不可跳过的广告，或含有冒犯性内容的广告，会大量驱逐用户。近93%的玩家会放弃使用欺骗性 UI 技巧（如广告上的虚假“关闭”按钮）的游戏。再次强调，短期收益（你强迫他们观看广告或意外点击）导致长期损失（他们退出整个游戏）。糟糕的广告正在真正扼杀移动游戏体验，正如一位分析师所写，敦促工作室控制他们在游戏中允许的广告内容。

关键要点：对于开发者，尤其是那些试图建立品牌的独立开发者来说，真实的营销不仅仅是道德高地——这也是良好的商业行为。展示真实的游戏玩法，突出你游戏的乐趣所在，你将吸引那些寻找这种确切体验的玩家。他们在开始游戏时会更快乐，更有可能留下来甚至消费。误导性广告可能会让你在初期获得大量下载，但如果这些玩家在一天内流失，你除了烧掉广告预算外还取得了什么？在2025年，移动观众已经成熟：他们重视诚实，并以忠诚回报它（或者至少，他们不会因为立即流失而惩罚你）。正如一家营销公司在进行数千次活动后观察到的那样，真实性在长期内获胜，而虚假广告“可能最初提供低 CPI，但可能导致负面用户反馈、较低的留存率和长期品牌损害”。选择是明确的。在一个越来越怀疑点击诱饵的世界中，你游戏的最佳广告就是你游戏本身——让它闪耀吧。

保持玩家的吸引力：每日奖励与史诗故事（东西方参与风格）

让玩家下载你的游戏只是第一步。真正的挑战是让他们在明天，下周，下个月继续回来。在这里，我们看到全球游戏文化中最迷人的分歧之一：是什么激励玩家坚持玩一款游戏（并在休息后回来）在西方和亚洲观众之间差异很大。开发者通常使用一套保留策略工具包——每日登录奖励、特别活动、叙事更新、独家物品等——但每个杠杆的有效性可能取决于当地玩家的偏好。

西方 – 例行公事和奖励：在美国和英国，移动游戏通常融入休闲日常。许多玩家将移动游戏视为放松或填补小空闲时间（通勤、午休、晚上放松）的方式。因此，他们对简单的激励和连续登录反应强烈，这强化了将游戏变成日常习惯。经典例子是每日登录奖励：每次打开游戏都会有免费的东西。这一策略在2025年几乎是预期的——而且在西方特别有效。大约60%的西方玩家（美国/英国）表示每日奖励是他们继续玩移动游戏的主要动机。心理学很简单：如果你知道只需签到就能获得小奖励或进度提升，你很可能每天都会打开应用，即使只是几分钟。随着时间的推移，这种例行公事将游戏巩固为日常生活的一部分，玩家可能会停留更长时间来实际玩一两局。

西方玩家还提到放松和乐趣作为动机——这些观众倾向于休闲类型（益智、三消、放置模拟），游戏玩法更多是为了放松而非高强度竞争。因此，在美国和英国蓬勃发展的游戏往往强调轻松的随时游戏和稳定的奖励。想想像糖果传奇或金币大师这样的游戏：它们定期发放免费的增益道具或转盘，促使你明天再回来获取更多。即使是中核心的西方游戏也会在登录时加入奖励日历和额外活动。这与更广泛的娱乐习惯相一致——西方玩家习惯于忠诚计划、Duolingo或Snapchat上的连续登录，以及Netflix上的追剧习惯；“每天回来”的模式是熟悉且舒适的。

此外，当西方玩家远离一款游戏时，重新吸引流失用户的有效方法之一再次是——你猜对了——奖励。大约45%的西方流失玩家如果你提供回归激励（如“我们想念你”的免费奖励包）可以被诱惑回来。这比亚洲市场高得多。实际上，提供一些免费的金币、战利品箱或增强道具可以有效地吸引近一半的西方退出者，至少让他们再看看。这证明了西方参与循环是多么依赖奖励。

东方 – 沉浸和活动：现在将其与日本和韩国进行对比。虽然日本和韩国玩家也喜欢免费的奖励（没有人不喜欢礼物），但仅靠这些策略效果较弱。在日本，真正吸引玩家的是故事和背景。大约47%的日本玩家因对游戏叙事的投入而继续玩——他们想看到下一个章节、下一个角色弧、下一个故事世界的部分。这是一个巨大的区分因素。从文化上讲，日本有着悠久的故事驱动游戏（角色扮演游戏、视觉小说）的历史，以及丰富的连载叙事媒体环境（漫画、动漫剧集等）。像命运/冠位指定、明日方舟或赛马娘 Pretty Derby这样的移动游戏不仅在于游戏玩法，还在于提供玩家关心的持续故事。这些游戏中的定期故事活动或新章节被视为粉丝热切期待的内容发布——可比拟于喜欢的节目的新剧集。因此，对于针对日本的游戏，专注于丰富的角色和不断发展的故事情节可以培养超越日常磨练的深厚依恋。这不是简单的每日金币所能替代的。

另一方面，韩国玩家对限时活动和竞争挑战表现出强烈的偏好。大约三分之一的韩国玩家（32-34%）将限时活动视为继续玩的主要动机。这与韩国的游戏文化相符，深受MMORPG和电子竞技的影响。玩家喜欢将社区聚集在一起的活动——节日的特殊地下城、周末双倍经验活动、新的排名赛季等。对活动独家奖励的错失恐惧症（FOMO）或现场竞争的刺激驱动着参与。像天堂M或黑色沙漠移动版这样的韩国热门游戏不断举办节日、首领袭击和PvP赛季——总有现在正在发生的事情，如果你是一个忠实玩家，你会后悔错过。 此外，如前所述，韩国玩家通常受到地位和竞争的驱动。活动提供了证明自己的机会，攀登排行榜，或获得独特的徽章/皮肤以获得声望。因此，韩国的参与是关于参与一个动态的社交游戏世界——与西方孤独的日常益智习惯形成鲜明对比。

日本玩家也喜欢独特的物品和角色——大约31%的人被获得不易的独特游戏内物品的前景所吸引。这与收藏者心态以及独特商品的更广泛流行文化相关。例如，在抽卡游戏中，一个限量角色（可能仅在跨界活动期间可用）可以让日本粉丝陷入狂热，试图在他们能的时候解锁那个角色。叙事和独特性往往是相辅相成的：一个特别的故事活动可能会引入一个仅在抽卡池中存在一周的新角色。粉丝们为了故事而参与活动，并争相“收集”角色到他们的阵容中，往往在过程中花费（稍后会讨论货币化）。

东西方的重新参与：值得注意的是，那些在重新吸引西方玩家方面效果良好的每日登录奖励在亚洲效果较差。如果日本或韩国玩家退出一款游戏，只有大约28-31%的人可能会因登录奖励而返回。如果你发布重大内容更新——例如，“嘿，我们增加了一个新故事章节或一个大型活动，快来体验！”或者如果与一个受欢迎的知识产权进行合作（想象一下一个韩国角色扮演游戏宣布与一部热门动漫的跨界——流失的玩家可能会急忙回来看看）。教训是：参与策略必须本地化。

西方开发者应该加倍努力于习惯形成机制——想想连续登录、每日任务、便捷性——以融入玩家的生活。东方开发者（或针对这些市场的西方开发者）应该强调内容——想想深度、新冒险、社交活动——以不断给玩家留下情感投资的理由。一种方法并不普遍优于另一种；它们反映了不同的玩家期望。美国人可能对一款每天提供10分钟轻松乐趣和一些小礼物的游戏感到非常满意，而日本玩家可能会将其视为“无聊”，而选择花费数小时在一款感觉像史诗传奇或生动节日的游戏上。

对于独立开发者来说，关键是要识别游戏的核心吸引力，并针对受众采用合适的参与风格。如果你有一款深度叙事的游戏，你可能会在西方找到一个小众的核心玩家，但在东亚，你会发现一个更大的受众，他们更欣赏这一方面。如果你有一款超级休闲的街机游戏，你可以更容易地吸引西方的休闲玩家，而亚洲市场可能会流失，除非你在简单的游戏玩法中注入事件或元故事。当然，两个受众并不是单一的（西方有喜欢故事背景的玩家，东方也有休闲玩家），但这些广泛的趋势应该指导你在不同地区的发布后运营和更新计划。

给我看看钱：各地区的货币化趋势和消费习惯

归根结底（或者我们应该说，在财政季度结束时），游戏开发者对谁在游戏中花钱、花了多少钱以及是什么驱动他们这样做非常感兴趣。免费游戏中的货币化是一门艺术和科学，文化差异意味着在一个国家让玩家打开钱包的策略在其他地方可能会失败。2025年清楚地表明了一件事：并非所有移动游戏玩家的消费能力都是相同的，理解高消费玩家以及非消费玩家对于可持续的商业模式至关重要。

日本 – 大消费的国度：如果你关注移动游戏的消费能力，日本无疑是一个巨头。日本的移动游戏玩家平均愿意花费更多且更频繁，超过其他主要市场的玩家。考虑这个引人注目的统计数据：三分之一的日本玩家（33%）定期在单次应用内购买中花费超过10美元。在西方市场，少于10%的玩家会一次性花费这么多。实际上，西方的每笔交易平均消费约为4美元，这表明日本玩家在购买时做出了更大的承诺。此外，约38%的日本移动游戏玩家每月进行多次应用内购买，这一比例在主要市场中最高。这与行业收入数据一致，日本在移动游戏收入中常年位居前三，尽管其人口少于美国或中国。热爱一款游戏的日本玩家通常非常乐于消费，并且消费金额较大——无论是用于扭蛋抽奖、优质礼包还是特殊服装。

是什么驱动了这种消费文化？部分原因是收藏心态和粉丝文化。日本的游戏（以及动漫/漫画）文化重视角色、故事和收藏。许多日本玩家将获得稀有角色或物品视为在移动游戏中收集稀有交易卡或限量版手办的类似体验。这不仅仅是关于游戏玩法的优势；而是拥有他们所喜爱的系列中的某种特殊物品。正如一项分析所观察到的，38%的日本玩家专门花钱解锁新角色。这些角色通常带有背景故事和个性，使它们成为“受人喜爱的”数字商品，而不仅仅是带有属性的像素。一位日本行业首席执行官解释说，由于许多人在日本从小就热爱游戏、漫画、动漫等，他们在游戏中优先考虑故事情节和角色；因此，应用内购买成为了收集和支持这些受人喜爱的角色的方式，同时也提升了游戏玩法。暗示是，日本的消费者受到独特性和情感的驱动：如果你的游戏提供独特的角色，尤其是与受欢迎的知识产权或深厚的故事意义相关联，粉丝群体愿意为此付费。

此外，日本游戏通常通过臭名昭著的扭蛋模式进行货币化，这本质上是一种随机抽取（战利品箱）物品或角色的方式。扭蛋既满足了收藏欲望，又带来了机会的刺激。玩家有时会花费大量资金试图获得特定的稀有角色（例如，他们在最新的故事活动中看到的角色）。热情的粉丝在一个月内花费数百美元在他们最喜欢的扭蛋游戏中并不罕见——这些玩家推动了日本的ARPU（每用户平均收入）飙升。一篇评论称日本是一个“内容强国”，粉丝会支持单一标题超过10年，并将消费视为收集数字商品。确实，许多日本移动游戏还衍生出真实商品、动漫改编、音乐会等，滋养了一个跨媒体的粉丝群体，使人们在情感上投入（并持续消费）长期。

美国和英国 – 价值追求者：与日本相比，美国和英国的玩家群体有更多非消费玩家（通常90-95%的游戏用户根本不付费，依靠免费体验或广告支持的模式），而那些愿意消费的玩家往往对价格更敏感。西方的消费玩家通常寻求物有所值——他们更可能花钱购买高价值礼包、促销或战斗通行证，这些都提供了明确的、前期的价值主张。在核心“鲸鱼”圈子之外，花100美元追逐随机角色的想法在文化上并不被广泛接受。相反，西方玩家更喜欢看到例如一个9.99美元的礼包，承诺提供价值50美元的宝石和物品（这是许多游戏中的常见营销技巧）。他们喜欢折扣、“最佳价值”标签和能够让他们的钱花得更值的套餐。这与一般的消费者行为一致——想想美国人如何涌向黑色星期五的交易，或者英国人如何喜欢好交易。在游戏中也是如此：一个限时优惠，提供强力升级或大量资源，会诱使西方玩家为此购买。战斗通行证（每月订阅，奖励逐步进展和奖品）也已成为西方的主流。它们结合了价值感（以适中的固定价格获得许多奖励）和FOMO（你需要在月底之前玩以解锁它们）。确实，西方玩家通常将购买战斗通行证视为支持他们喜欢的游戏，同时也获得良好的价值回报。

这并不意味着西方玩家永远不会在外观或独家物品上挥霍——他们确实会，尤其是在某些细分市场（例如，堡垒之夜和使命召唤手游中有很多玩家购买昂贵的皮肤）。但总体而言，西方关于消费的文化叙事是可选的，并且需要合理化（例如，“如果这是个好交易，或者我从这款游戏中获得了很多免费的乐趣，我就会买一些东西”）。许多西方玩家甚至以“免费游戏”而自豪，不花一分钱；其他人设定小预算或等待促销。

另一个趋势是：西方玩家更可能在特定类型的游戏中成为“鲸鱼”，例如策略或赌场应用，而休闲益智玩家很少付费。这里存在很大的差异。但当他们付费时，西方玩家希望交易简单明了——知道自己在获得什么。还有一点：广告货币化在西方更被接受（玩家会容忍观看奖励视频广告以获得免费物品），而日本和韩国的玩家通常对核心游戏体验中的广告耐心较少，因为他们更习惯于完全的付费或完全的扭蛋模式。

韩国 – 竞争性消费和化妆品： 韩国的消费模式介于美国和日本之间，具有自己独特的风格。韩国人平均在游戏上花费很多（韩国的移动ARPU在全球名列前茅），但他们的动机往往与竞争和地位有关。如前所述，像高级皮肤或坐骑这样的地位物品在韩国游戏圈中具有真实的分量。在MMO中一套酷炫的装备或一个稀有的头像框可能表明你是顶尖玩家。因此，韩国玩家非常愿意为外观定制、皮肤和战斗通行证付费，以提升声望或个人表达。在韩国，有一个文化概念，有时开玩笑地提到，就是展示你的装备以成为那个“完美”的玩家。像英雄联盟或PUBG Mobile这样的游戏在韩国的外观购买率很高。此外，便利和强力物品（如经验提升或减少磨练的VIP订阅）也表现良好，因为认真的韩国玩家非常具有竞争性——花钱保持领先或平起平坐是正常的。

有趣的是，调查显示韩国和日本玩家在购买的内容上有所不同：韩国更倾向于实用或地位物品（如强力武器或其他人可以看到的闪亮外观），而日本则更倾向于角色收集以获得个人满足感。但两者都热爱独家内容。如果某个内容仅在有限时间内提供或只能通过特定商店获取，你会看到人们的兴趣。有一个数据显示：直接网络商店中43%的韩国玩家使用它们来获取交易或物品，远高于其他地方。这表明韩国玩家在接受新购买方式时，如果对他们有利，会积极参与。

本质上，东方的货币化依赖于粉丝文化和独特性，西方的货币化依赖于价值和便利性。日本玩家可能会花50美元追逐最新的动漫跨界角色，因为他们必须拥有那个角色；而美国玩家可能会在战斗通行证和一些代币包上花费50美元，因为这对他们的娱乐来说似乎是公平的交易。韩国玩家可能会把这50美元花在一个传奇皮肤和一个VIP提升上，以便在活动中更好地竞争。理解这些动机使开发者能够量身定制他们的产品。例如，一个聪明的策略是在不同地区提供不同类型的捆绑包——也许在日本提供一个“收藏家包”，保证有稀有角色，在美国提供一个“超值包”资源，在韩国提供一个“限量版外观”，每个包的推出时间都围绕着它们最具吸引力的时机。

还有一点：转化率在亚洲往往较高。特别是日本，至少进行一次购买的玩家比例相对较高。这部分是因为这种消费在文化上更被接受，作为爱好的一部分（而在西方，有些人仍对微交易持有偏见）。在西方，收入的很大一部分往往来自少数“鲸鱼”玩家，而亚洲则同时拥有鲸鱼和更广泛的中等消费群体。这就是为什么在日本或韩国货币化良好的游戏，有时能在拥有一百万玩家的情况下赚取与西方游戏几百万玩家相同的收入。

对于独立开发者来说，跨文化破解货币化意味着观察玩家行为并进行调整。你可能会发现你游戏的西方玩家几乎不接触外观，但喜欢扩展包，而你的亚洲玩家则渴望来自热门IP的角色皮肤。这与我们将要探讨的下一个趋势相关：特殊合作和直接销售渠道的兴起，作为全球货币化和吸引玩家的创造性方式。

跨界合作、商品及更多：IP合作、DTC商店和独家内容

在争夺玩家的心（和钱包）的战斗中，2024–2025年，工作室变得越来越有创意。全球出现了两个大趋势：IP合作（将外部品牌/知识产权引入游戏）和直接面向消费者（DTC）商店（通过网络商店直接向玩家销售游戏内容，绕过传统应用商店）。这两者代表了吸引和货币化玩家的新方式，通常利用独家内容的魅力。让我们来看看这些趋势在不同地区是如何展开的，以及它们对移动游戏未来的意义。

IP合作的兴起： 不久前，移动游戏与主要非游戏品牌的跨界合作还是一个新鲜事。现在几乎每隔一个月就会有一个不太可能的合作的头条新闻：一个益智游戏与一个饮料公司合作，一个射击游戏推出奢华汽车皮肤，一个抽卡RPG与快餐连锁店合作，等等。这些品牌和IP合作的频率激增。它们有多重目的：吸引新受众，为现有玩家提供新鲜内容，以及产生超出游戏领域的热议。

• 例子比比皆是： 2024年初，糖果传奇 x 百事可乐，这是一个活动，流行的益智游戏将百事可乐的野樱桃主题融入关卡和活动中。这个合作针对千禧一代和女性玩家。它为糖果传奇的粉丝提供了游戏内的新奇内容，并为百事可乐在互动营销中提供了立足点。这里的要点是无缝的品牌对接可以增强双方的利益。而且，令人惊讶的是，如果做得好，玩家往往会喜欢这些合作；如果品牌与游戏的氛围相符，就不会显得强迫。
• 另一个引人注目的例子：2024年末的原神 x 麦当劳。麦当劳推出了特别的原神主题餐，而玩家则获得了游戏内奖励的兑换码。这在社交媒体上成为了一次病毒式事件，吸引粉丝前往麦当劳参与促销。这说明了一个关键点：合作可以架起现实世界与游戏世界的桥梁，创造“物理数字”体验。对玩家来说，这很有趣。对发行商来说，这保持了玩家的参与度，甚至可能吸引了一些新玩家。值得注意的是，日本和中国玩家对此非常接受，因为收集独家奖励或参与限时活动符合他们的收藏/活动心态。
• 在流行文化方面，游戏与电影、动漫和名人进行了合作。2025年一个显著的例子：PUBG Mobile x 宾利。这将奢华汽车皮肤引入了战斗 royale，让玩家在游戏中驾驶宾利。这在某种程度上是一种地位的象征：将一款游戏与高端奢侈品牌联系在一起，可以提升游戏的形象。对玩家来说，拥有一辆豪华车（并且绝对值得向朋友炫耀）就是很酷。更重要的是，它为PUBG Mobile玩家提供了独家内容，可能促使消费。

这些合作的影响是什么？首先，它们推动参与激增。研究表明，使用IP合作的游戏在合作内容发布后可以显著提高日活跃用户数。它们还吸引消费：超过一半对合作感兴趣的消费者会进行与之相关的游戏内购买。如果你是某个系列的粉丝，而你最喜欢的移动游戏进行了一次跨界合作，你很可能会花一点钱来收集独家物品。公司已经注意到了这一点。这是一种通过重叠粉丝文化来货币化热情的方式。

对于独立开发者来说，知识产权合作可能看起来遥不可及。但即使是小规模的合作——比如与独立漫画艺术家或小众影响者品牌合作——也能创造一个引人注目的特别活动。原则是找到一个扩大你影响力的合作伙伴关系，超越你现有的用户基础。

直销（DTC）商店和独家销售：另一个大趋势是玩家购买物品的方式。传统上，如果你想在移动游戏中消费，你会通过苹果的App Store或谷歌Play使用应用内购买系统。他们会抽成。在2025年，越来越多的公司正在尝试网络商店或直销商店，玩家可以直接在网站上购买游戏货币或物品，从而省去中介。

亚洲在这方面走在前面。例如，Niantic的Pokémon GO网络商店成为了成功网络商店如何在应用商店外产生可观收入的案例研究。Niantic允许玩家在他们的网站上购买货币，通常以略高的优惠率，因为他们节省了平台费用。这是双赢：玩家获得了更多价值，Niantic保留了更多资金。他们通过独家网络专属优惠和奖励以及有时会回馈消费者的忠诚计划来吸引玩家。

地区采用情况各不相同。韩国的高接受度与技术精明的玩家对PC/网络流程的熟悉有关。日本正在逐渐适应，因为人们意识到他们可以在网上获得奖励。在西方，由于应用商店的便利性根深蒂固，平台政策严格，因此进展较慢。

我们还应该提到商品和数字之外的D2C。一些游戏开设实际的商品商店以获取额外收入和品牌建设。虽然与应用内购买相比，这不是一个巨大的收入来源，但它增强了游戏的生态系统，并迎合了最忠实的粉丝。

跨地区的独家内容：独家内容可以指地区特定的内容，或创造紧迫感的限时内容。亚洲游戏已经掌握了独家内容的节奏：轮换的限量横幅、特殊故事活动和合作发布，这些都能激发参与和消费。西方游戏也使用独占性（战斗通行证化妆品是西方数字限量版的同类），但在东亚的实时运营中，强度往往更高。

将所有内容整合在一起：IP合作、DTC商店和独家内容的结合描绘了一个行业成熟和多元化收入来源的图景。现在不仅仅是销售一个宝石包。它是关于销售一种体验并将游戏与玩家的其他热情结合起来。

一个不同的世界，一个机会的世界

2025年的移动游戏在全球范围内触及，但在吸引力上却显得格外本地化。对于独立游戏开发者和爱好者来说，理解这些地区趋势不仅仅是学术练习——它是如何调整体验以与全球不同受众产生共鸣的路线图。玩家的日常习惯塑造了你设计留存的方式。他们常去的发现渠道决定了你如何营销你的游戏。他们对影响者和真实内容的信任指导了你应该如何展示你的游戏以赢得信誉。是什么让他们保持参与影响了你的实时运营策略。他们如何以及为什么花钱应该影响你的货币化设计。而合作和直接销售的新前沿则开启了令人兴奋的可能性。

也许最大的教训是文化细微差别非常重要在游戏开发中。在一个地区能够迅速提升指标的功能或事件，如果不符合该地区玩家的期望，可能在另一个地区会失败。最成功的全球游戏越来越多地运行地区特定的操作手册：不同的促销、不同的社区外展，有时甚至调整游戏平衡以适应口味。

对于资源有限的独立开发者来说，“全球思考，本地行动”的理念可能令人畏惧。但即使是小步骤，比如很好地本地化你的游戏并在每个地区的首选平台上与社区互动，也能产生重大影响。

最终，2025年的移动游戏格局比以往任何时候都更加丰富多彩。这是一个玩家在任何地方都是“移动游戏玩家”的世界，但他们的动机与他们的环境独特契合。对于我们这些创造和分析游戏的人来说，这提醒我们玩家是我们行业中最具多样性的成分。

随着我们向前迈进，保持好奇和适应能力的开发者——深入研究每个市场运作的因素——将是那些能够吸引全球观众想象力的人。2025年向我们展示了蓝图：日常游戏是普遍的，但忠诚是本地的；发现无处不在，但渠道是本地的；乐趣是普遍的，但什么是乐趣是文化的；故事是普遍的，但故事需要地方风味；消费是普遍的，但原因是个人的。

移动游戏确实已经走向全球和本地。对于独立开发者和玩家来说，这意味着比以往更多的连接机会。